1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
В связи с этим маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях увеличения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя. Поэтому, маркетинговые исследования и его результаты способствуют эффективной адаптации производства, посреднической деятельности к состоянию рынка и требованиям потребителей.
С учетом сказанного, маркетинговые исследования включают 2 главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних возможностей деятельности предприятия.
Так как все результаты маркетинговых исследований предназначены для снижения риска, связанного с предпринимательской деятельностью, то задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. При этом, под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Необходимость маркетинговых исследований связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с развитием маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.
В начале в период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
В условиях развитых рыночных отношений важное значение приобретают коммуникации с покупателями, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, увеличивается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Важное значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий, ассортимент выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства и т.д. и т.п.
Поэтому важно не только иметь информацию о внутреннем состоянии предприятий, ее производственно-экономической деятельности, но и требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой внешней информации.
Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что увеличивается роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, которая рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
А теперь, что понимают под маркетинговыми исследованиями. В литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).
В англо-американской литературе «Маркетинговые исследования» и «Исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «Исследование рынка» имеет самостоятельное значение.
Marketing Research - исследование сбыта, маркетинговые исследования
Market Research - исследование сбыта.
Первое определяется как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана с маркетингом товаров и услуг.
Вторая рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения) особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг.
Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой у?же понятия «Исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности.
Уже, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследования рынка касаются также рынка производительных сил, т.е. рынка рабочей силы, сырья, материалов, оборудования, капитала и т.д.
Существуют и другие подходы к определению понятия и сущности маркетинговых исследований. Швейцарский ученый Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования, исследования рынка и исследования окружающей среды.
Weis ввел понятие «исследование мотивов». То есть в зависимости от мотивов исследования могут быть количественными и качественными. Цель первых в том, чтобы установить численные значения оценки рынка, его основных характеристик. Цель вторых - в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.
Отсюда видно, что классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.
Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
В связи с этим возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась функция и философия, связанные с познанием, поиском результатов практики на предприятиях партнерах, конкурентах и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для увеличения производительности.
Такая функция известна как бенчмаркинг.
Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.
маркетинговая бенчмаркинг конкурентоспособный рынок
Рис. 1. Основные направления маркетингового исследования
2. Цели и задачи маркетинговых исследований
Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.
Главная цель распадается на цели и подцели маркетинговых исследований.
Рис.2. Дерево целей маркетингового исследования предприятия
В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня, у основания идет главная цель, которая формирует иерархии целей и подцелей маркетинговых исследований. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в некоторых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой основе составить дерево ресурсов для проведения маркетинговых исследований.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся:
1) Обеспечение работы руководства предприятия;
2) Оценка заранее шансов и риска;
3) Помощь на каждой фазе поиска объективных решений;
4) Способствование пониманию целей;
Частные задачи ориентируются на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений.
Основными здесь являются:
1) Выявление и анализ проблем принятия решений (фаза побуждения и инициативы исследования);
2) Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза поиска);
3) Интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза оптимизации);
5) Контроль результатов решений, анализ окружающей среды (фаза контроля). Здесь при обнаружении отклонений плановых и контрольных значений результатных показателей маркетинговых мероприятий, информация передается обратно лицу, принимающему решение. Затем устраняются обнаруженные отклонения, а при необходимости вырабатываются новые решения. После фазы контроля процесс принятия решений закрепляется, и переходят к первой фазе.
Формы проведения маркетинговых исследований классифицируются по следующим критериям.
По виду объекта исследования - например, при исследования рынка это исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды предприятия; исследование окружающей среды.
По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
По продуктивному (вещевому) признаку - например, исследования средств производства, средств потребления, услуг.
По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на 1)объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на 2)субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
Данная классификация не является эталонной, возможны и другие формы маркетинговых исследований.
3. Маркетинговая информационная система (МИС)
Различные формы маркетинговых исследований могут быть определены конкретной информационной системой, которая имеет место при организации маркетинговой деятельности.
Рис.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
Информационное поле в системе маркетинговых исследований состоит из двух видов:
- Информация об окружающей среде;
- Информация о внутренней среде предприятия.
- Информация об окружающей среде определяется показателями, которые делятся на три вида:
1) Экономические
2) Неэкономические
3) Показатели инструментальной информации.
Экономические показатели состоят из:
- общих;
- отраслевых;
- развитие рынка.
Развитие рынка включает в себя:
а) информацию о спросе;
б) информацию о покупках.
а) Информация о спросе также делится на два вида:
- информацию о потребности;
- информацию о покупательской способности.
Информация о потребности включает в себя:
- число потенциальных покупателей;
- емкость потребности.
б) Информация о покупках дает возможность определить:
- число конкурентов;
- интенсивность конкуренции.
2) Неэкономические показатели бывают трех видов:
- правовые;
- технические;
- общественные.
3) Показатели инструментальной информации состоят из:
- реакции предприятий на влияние окружающей среды, которая в свою очередь состоит из: реакции на поведение покупателей и реакции на поведение конкурентов;
- реакции окружающей среды на маркетинговые мероприятия, которые также состоит из: реакции покупателе; реакции государственных служб; реакции конкурентов.
Обобщенная структура информации для анализа предприятий, рынка и окружающей среды следующая:
Информация для анализа предприятия
1.Общие моменты в развитии предприятия
- рост оборота;
- увеличение денежного потока;
- рост прибыли;
- изменение затрат.
2. Маркетинг:
- результат работы на рынке;
- широта ассортимента;
- глубина ассортимента;
- степень удовлетворения потребителя;
- качество товаров;
- качество дополнительных работ;
- цены;
- ценовая политика;
- условия при продаже (например, скидки);
- условия платежа;
- рыночная деятельность;
- сбытовая концепция;
- организация сбыта;
- рекламная концепция;
- затраты на рекламу;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью;
- торговые марки;
- престиж предприятия;
- престиж товара;
- распределение;
- готовность осуществить поставку;
- складская политика.
3.Производство:
- производственная программа;
- технология производства;
- уровень организации и техники;
- степень использования производственной мощности;
- производительность;
- издержки производства;
- надежность закупок/снабжения;
4. Исследование и развитие:
- мероприятия и инвестиции для исследований;
- мероприятия и инвестиции для развития;
- совершенствование методов;
- совершенствование продукции;
- совершенствование программного обеспечения;
- ноу-хау;
- патенты и лицензии;
5.Финансы:
- капитал и структура капитала;
- скрытые резервы;
- потенциал финансирования;
- оборотный капитал;
- ликвидность;
- оборот капитала;
- интенсивность инвестиций;
6. Кадры:
- качество персонала;
- работоспособность;
- участие в работе;
- политика оплаты труда / социальное обеспечение;
- климат на предприятии;
- коллективизм;
7. Руководство и организация:
- уровень планирования;
- методы принятия решений;
- контроль;
- качество и работоспособность руководителей;
- целесообразность организации;
- информация внутри предприятия (учет, отчетность, информация о рынке)
8. Потенциал для нововведений:
- ввод новых видов деятельности на рынке;
- освоение новых рынков;
- освоение новых каналов сбыта;
Информация для анализа рынков
1. Количественные данные о рынке:
- емкость;
- рост рынка;
- доля рынка;
- стабильность спроса;
2. Качественные данные о рынке:
- структура потребности;
- мотивы покупки;
- процессы покупки;
- отношение к информации.
3.Анализ конкурентов:
- оборот / доля рынка;
- сильные и слабые стороны;
- определимые стратегии;
- финансовая помощь;
- качество управления;
4.Структура покупателя;
- количество покупателя;
-виды / размеры покупателя;
- сложность, свойственная отдельным регионам;
- сложности, свойственные отдельным отраслям;
5. Структура отрасли:
- количество продавцов;
- вид продавцов;
- организации / союзы;
- загрузка производственных мощностей;
- характер конкуренции.
6. Структура распределения:
- географическая;
- по каналам сбыта.
7.Надежность, безопасность:
- барьеры для доступа;
- возможность появления товаров-заменителей.
Информация для анализа окружающей среды
1. Экологическая окружающая среда:
- наличие энергии;
- наличие сырья;
- направление защиты окружающей среды;
- требования по утилизации и вторичному использованию;
2. Технологическая окружающая среда:
- технология производства;
-технология (свойства) товара;
- инновация товара;
-технологии-заменители;
- технологии-утилизации;
3. Экономическая окружающая среда:
- рост национального дохода;
- рост внешней торговли;
- изменение платежного баланса;
- изменение обменного курса;
- тенденции инфляции;
- развитие рынка капитала;
- развитие рынка рабочей силы;
- инвестиционные тенденции;
-ожидаемые изменения конъюнктуры;
- развитие особых секторов;
4. Социально-экономическая окружающая среда:
- рост численности населения;
- структура населения;
- социально-психологические течения;
5. Политическая и правовая окружающая среда:
- глобальные политические изменения;
- национальные политические изменения;
- региональные политические изменения;
- экономико-политическое развитие;
- социально-политическое развитие;
- влияние профсоюзов;
- развитие налоговой системы.
Список использованных источников
1. Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. - Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 - 38.
